Υπάρχουν φορές όπου το καλό όνομα κάποιου βάλλεται από φήμες ή κουτσομπολιά και προβάλλεται μια ψευδής πραγματικότητα πράγμα που τον καθιστά μη πραγματικό και εκτός συμφωνίας με τους ανθρώπους που έρχεται σε επαφή. Αυτή η κατάσταση είναι ακριβώς το αντίθετο από αυτό που υποτίθεται ότι πρέπει να επιτυγχάνουν οι δημόσιες σχέσεις. Ισοδυναμεί με «κακά έργα διαφημισμένα με παραπλανητικό τρόπο».
Πολύ συχνά κάποιος σηκώνει τους ώμους και το αποδέχεται αυτό ως μέρος της ζωής. Έτσι είναι τα πράγματα και δεν υπάρχει εμπιστοσύνη στην ανθρώπινη φύση. Άλλοι αγωνίζονται σκληρά για να υπερασπιστούν το καλό τους όνομα και, καθώς δεν κατέχουν την τεχνολογία των δημοσίων σχέσεων που τους δείχνει πώς να χειρίζονται τέτοιες περιστάσεις, συνεχίζουν με τέτοιο τρόπο ώστε οι διαψεύσεις τους χειροτερεύουν τα πράγματα.
Δεν είναι τυχαίο το ότι συκοφαντούνται διασημότητες και πολιτικοί. Οι φήμες και τα ψεύδη μπορούν να κάνουν τη ζωή δύσκολη σε όποιο κοινωνικό κύκλο κι αν ανήκει κανείς.
Τι πρέπει να κάνει κάποιος όταν απειλείται από τέτοιες επιθέσεις εναντίον της καλής του φήμης;
Υπάρχουν καθιερωμένες λύσεις με τη χρήση δημοσίων σχέσεων που επιλύουν αυτό το πρόβλημα και τις οποίες πρέπει να τις γνωρίζει κανείς και να τις εφαρμόζει εάν αντιμετωπίσει ποτέ μια τέτοια κατάσταση.
«Μαύρη προπαγάνδα» (μαύρη = επιζήμια ή δυσφημιστική, προπαγάνδα = συστηματική προώθηση δηλώσεων ή ιδεών) είναι ο όρος που χρησιμοποιείται για να περιγράψει την τεχνική που υιοθετείται για την καταστροφή της υπόληψης ή της γνώμης που έχει το κοινό για άτομα, εταιρείες ή χώρες.
Η τεχνική της μαύρης προπαγάνδας στοχεύει στην καταρράκωση της υπόληψης ενός ατόμου, μιας εταιρείας ή μιας χώρας σε τέτοιο βαθμό, ώστε να τους αρνούνται, με «γενική συμφωνία», κάθε δικαίωμα. Στη συνέχεια, είναι δυνατό να καταστρέψει κανείς αυτό το άτομο, την εταιρεία ή τη χώρα, εξαπολύοντας εναντίον τους μιας μικρότερης έκτασης επίθεση, αν αυτό δεν έχει ήδη επιτευχθεί από τη μαύρη προπαγάνδα.
Το κακόβουλο και όλο ψέματα κουτσομπολιό των ηλικιωμένων γυναικών ήταν η παλαιότερη μορφή αυτής της τακτικής, και ήταν κάτι τόσο κακό, ώστε σε μερικές περιοχές τις έβαζαν στο ζυγό, που τους ακινητοποιούσε το λαιμό και τα χέρια, ή τις έδιωχναν από την πόλη.
Στη σύγχρονη εποχή δεν υπάρχει τέτοιου είδους τρόπος αναχαίτισης της μαύρης προπαγάνδας. Οι δυσκολίες και οι δαπάνες των μηνύσεων για δυσφήμιση και συκοφαντία, η κατάχρηση της αρχής της ελευθερίας του Τύπου και ούτω καθεξής αφήνουν τον καθένα εκτεθειμένο σε μια τέτοια εκστρατεία.
Το μόνο που χρειάζεται είναι να έχει κανείς έναν εχθρό. Και λίγοι είναι οι άνθρωποι στην ιστορία που δεν είχαν εχθρούς.
Στην κοινωνία υπάρχουν άτομα που δεν τους είναι κατανοητά πολλά πράγματα.
Αυτό δε, το εκφράζουν μ’ ένα είδος κακεντρεχούς και ασυνάρτητου γέλιου. Τέτοια άτομα διαδίδουν με μεγάλη ευκολία τις συκοφαντίες. Σε μια κοινωνία με υψηλά ποσοστά αναλφαβητισμού υπάρχουν πάρα πολλά τέτοια άτομα. Μια και δεν μπορούν να διαβάσουν, στερούνται το μεγαλύτερο μέρος της γνώσης. Και επειδή δε γνωρίζουν πάρα πολλές λέξεις, πολλά απ’ αυτά που τους λένε δεν τα καταλαβαίνουν.
Το φαινόμενο αυτό, ωστόσο, δεν παρατηρείται μόνο στους αναλφάβητους.
Ό,τι δεν καταλαβαίνουν το υποκαθιστούν με φανταστικά πράγματα.
Έτσι, τέτοια άτομα όχι μόνο δίνουν σημασία στα δυσφημιστικά σχόλια, αλλά ακόμη κι αυτά τα αλλοιώνουν και τα διαστρεβλώνουν.
Κατά συνέπεια, σε μια κοινωνία μπορεί να εξαπλωθεί μια φήμη η οποία δε βασίζεται στην αλήθεια.
Όταν τέτοιες φήμες είναι πολυάριθμες κι επιμένουν, υποπτεύεται κανείς ότι διεξάγεται «εκστρατεία ψιθύρων». Ονομάζεται δε έτσι, όχι επειδή κάποιοι άνθρωποι ψιθυρίζουν αυτά τα πράγματα, αλλά γιατί μοιάζει με μανιασμένο άνεμο που δεν ξέρεις από πού φυσά.
Η μαύρη προπαγάνδα εκμεταλλεύεται την προθυμία κάποιων να διαδίδουν και να μεγαλοποιούν τα ψεύδη.
Πολλές φορές αυτοί που κάνουν μαύρη προπαγάνδα είναι φυσικό να γίνονται όλο και πιο θρασείς και προβάλλουν με χυδαίο τρόπο τα όσα υποστηρίζουν στα αναξιόπιστα (ή κρυφά ελεγχόμενα) μέσα μαζικής ενημέρωσης, δηλαδή σε εφημερίδες, ραδιόφωνο ή τηλεόραση.
Αλλά, ακόμη και μετά από την εμφάνιση ενός δυσμενούς άρθρου στον Τύπο ή τη μετάδοση μιας δυσμενούς εκπομπής στο ραδιόφωνο ή στην τηλεόραση, αυτοί που κάνουν μαύρη προπαγάνδα υπολογίζουν στην «εκστρατεία ψιθύρων» για να μεταφέρει τη συκοφαντία σ’ ολόκληρη την κοινωνία.
Επομένως, κάθε άτομο, κάθε ον βρίσκεται σε κίνδυνο.
Ένας άνθρωπος φτάνει στο σημείο να φοβάται πως λέγονται άσχημα πράγματα γι’ αυτόν. Για να αποφύγει μια εκστρατεία ψιθύρων εναντίον του, πραγματική ή φανταστική, έχει την τάση να αποτραβιέται, να γίνεται λιγότερο δραστήριος και να επικοινωνεί λιγότερο με τους άλλους.
Το ίδιο ισχύει και για τις εταιρείες, ακόμη και για τα κράτη.
Κατά συνέπεια, αν κάποιος δεν ξέρει πώς να αντιμετωπίσει μια τέτοια επίθεση, μπορεί πραγματικά να γίνει πολύ δυστυχισμένος και να αρρωστήσει.
Αυτός είναι ο Νόμος σχετικά με την Παράλειψη Δεδομένων.
Υπάρχει ένας φυσικός νόμος που δυστυχώς ευνοεί τη μαύρη προπαγάνδα:
ΟΤΑΝ ΔΕΝ ΥΠΑΡΧΟΥΝ ΔΙΑΘΕΣΙΜΑ ΔΕΔΟΜΕΝΑ, ΟΙ ΑΝΘΡΩΠΟΙ ΘΑ ΤΑ ΕΠΙΝΟΗΣΟΥΝ.
Αυτός είναι ο Νόμος σχετικά με την Παράλειψη Δεδομένων.
Ένα κενό έχει την τάση να γεμίζει. Οι παλιοί φιλόσοφοι έλεγαν ότι «η φύση απεχθάνεται το κενό». Στην πραγματικότητα, η πίεση που υπάρχει σε μια περιοχή μεταφέρεται σε μια άλλη περιοχή όπου δεν υπάρχει πίεση.
Το ίδιο συμβαίνει και μ’ ένα άτομο, μια εταιρεία ή ένα κράτος.
Όταν ένα άτομο βάλλεται με ψέματα, έχει την τάση να αποτραβιέται. Η έλλειψη επικοινωνίας από μέρους του προκαλεί διάφορες αντιδράσεις.
Σ’ αυτή την περίπτωση το άτομο δε θέλει να δίνει στοιχεία για τον εαυτό του. Δημιουργεί ως ένα βαθμό μυστήριο γύρω από το πρόσωπό του.
Για να λύσουν οι άλλοι αυτό το μυστήριο, θα επινοήσουν δεδομένα.
Αυτό ισχύει για άτομα, εταιρείες ή κράτη.
Εδώ είναι που χρειάζονται οι δημόσιες σχέσεις.
Ουσιαστικά, δημόσιες σχέσεις είναι η τέχνη του να κάνεις ευρέως γνωστά τα καλά έργα.
Είναι μοιραίο λάθος να πιστεύεις ότι τα καλά έργα μιλούν από μόνα τους. Δε γίνεται αυτό. Πρέπει να γίνονται γνωστά.
Στην πραγματικότητα, αυτό το σκοπό επιτελούν οι δημόσιες σχέσεις. Ποιο σκοπό; Γεμίζουν το κενό που δημιουργείται από την παράλειψη δεδομένων. Κατά τη διάρκεια μιας εκστρατείας μαύρης προπαγάνδας, δεν έχει κανείς πρόσβαση στους συνηθισμένους διαύλους επικοινωνίας. Τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, μέσω των οποίων διεξάγεται η εκστρατεία, δε μεταδίδουν ευνοϊκά σχόλια. Είναι τρελός όποιος νομίζει το αντίθετο, γιατί τα μέσα μαζικής ενημέρωσης υπηρετούν άλλα αφεντικά, που σκοπός τους είναι να καταστρέψουν την υπόληψη αυτού του ατόμου που έχει ως στόχο η εκστρατεία.
Τα λεγόμενα μιας «αξιόπιστης πηγής» εξαφανίζουν από προσώπου γης την καθαρή αλήθεια.
Έτσι, οι άνθρωποι των δημοσίων σχέσεων πρέπει να είναι πολύ έμπειροι όσον αφορά την τεχνολογία που χρησιμοποιούν, όταν έρχονται αντιμέτωποι με τη μαύρη προπαγάνδα.
Ο χειρισμός
Όταν δεν έχεις να δώσεις μάχη ενάντια στη μαύρη προπαγάνδα, τότε οι δημόσιες σχέσεις είναι εύκολη υπόθεση.
Προσλαμβάνεις ένα δημοσιογράφο, ο οποίος αρχίζει να επινοεί ιδέες και να βγάζει δελτία Τύπου. Γι’ αυτό οι δημοσιογράφοι θεωρούνται πολύ συχνά ως άνθρωποι των δημοσίων σχέσεων, πράγμα που δεν ισχύει.
Εν όψει μιας εκστρατείας μαύρης προπαγάνδας, τέτοια δημοσιεύματα διαστρεβλώνονται, απορρίπτονται κι αυτό είναι το τέλος.
Υπάρχουν πολύ περισσότερα στοιχεία σχετικά μ’ αυτή την τέχνη.
Ακολουθούν μερικοί από τους κανόνες που ισχύουν:
Γέμισε το κενό.
Πρώτα απ’ όλα, πάψε να αποσύρεσαι. Έχει αποδειχτεί πέρα από κάθε αμφιβολία ότι, κατά το χειρισμό της μαύρης προπαγάνδας με δημόσιες σχέσεις, μόνο η εκροή πληροφοριών αποδίδει. Το να μη λες τίποτα μπορεί να φανερώνει ανωτερότητα χαρακτήρα, αλλά αποβαίνει μοιραίο στις δημόσιες σχέσεις.
Μια κοφτή διάψευση δεν αφήνει καλή εντύπωση και μπορεί να χρησιμοποιηθεί εναντίον σου, ως ένα είδος επιβεβαίωσης.
Δε χρειάζεται να ανακοινώνεις ή να διαδίδεις κάτι που προκαλεί αναστάτωση και ποτέ δε θα ’πρεπε να το κάνεις αυτό. Οι άνθρωποι των Δημοσίων Σχέσεων συχνά δημιουργούν τα πράγματα που προκαλούν αναστάτωση.
Αυτό, ωστόσο, δε θα πρέπει να ερμηνευτεί ως «πρέπει να σιωπήσεις». Πήγαινε σ’ ένα ασφαλές μέρος και μίλα.
Χρησιμοποίησε οποιοδήποτε μέσο για να μιλήσεις. Αλλά μην καταφεύγεις σε διαύλους επικοινωνίας που θα αλλοιώσουν αυτά που λες όταν θα τα επαναλάβουν.
Μη μένεις στο θέμα στο οποίο δέχεσαι επίθεση.
Ένα παράδειγμα του να μιλάς ελεύθερα χωρίς να διαψεύδεις, και άρα, χωρίς να επιβεβαιώνεις τα λόγια της άλλης πλευράς, θα μπορούσε να έχει ως εξής:
ΔΗΛΩΣΗ: «Διάβασα ότι η εταιρεία σας χρεοκόπησε τον περασμένο μήνα».
ΑΝΤΙΚΡΟΥΣΗ: Θεέ μου! Τι μου λες τώρα! Αν δεν είχαμε αποφύγει να υπογράψουμε εκείνο το συμβόλαιο, θα είχαμε πράγματι χρεοκοπήσει. Έγινε ένας φοβερός σαματάς στην αίθουσα συμβουλίου. Αλλά κέρδισε ο Μακλίντι. Σκοτσέζος ως το κόκαλο. Είπε: «Δε θα το υπογράψω!». Ήταν σαν να έκοβε το κεφάλι του προέδρου. Φοβερός σαματάς.. Φαίνεται σαν να έχουμε 80 εκατομμύρια κρυμμένα κάπου, ο Μακίλντι να είναι υπεύθυνος αυτών των χρημάτων, και να παραμένει ανένδοτος.
Το συμπέρασμα του ατόμου που ρωτάει είναι ότι δεν έχεις χρεοκοπήσει. Πήρε δεδομένα. Το κενό γέμισε με μια ιστορία για φασαρίες στο συμβούλιο και ένα μυστηριώδες απόθεμα 80 εκατομμυρίων.
Ανασκεύασε τα ψευδή δεδομένα.
Αυτό συνίσταται στο να ανασκευάζεις εξολοκλήρου την ψευδή δήλωση με ντοκουμέντα ή αποδείξεις ή παρουσίαση στοιχείων. Πρέπει να έχεις ντοκουμέντα ή την ικανότητα να αποδείξεις ή κάτι να παρουσιάσεις.
ΔΗΛΩΣΗ: «Μου είπαν ότι έχεις προβλήματα με την εφορία».
ΑΝΤΙΚΡΟΥΣΗ: «Να το έγγραφο όπου φαίνεται ότι έχω πληρώσει όλους τους φόρους και να η επιστολή με τον έπαινο από την εφορία». Του τα δείχνεις και τα δύο.
Αποτέλεσμα; Όποιος του το είπε παύει να αποτελεί πλέον γι’ αυτόν ορθή πηγή πληροφοριών, είναι «νεκρός».
Ο καλύτερος τρόπος για να κάνεις κάποιον νεκρό πράκτορα, όταν ένα άτομο σου κάνει μια ανασκευάσιμη δήλωση, είναι να βρεις ποιος του το είπε, να τον κάνεις να επικεντρώσει την προσοχή του σ’ εκείνον και στη συνέχεια να αντικρούσεις τη δήλωση.
ΔΗΛΩΣΗ: «Άκουσα ότι δεν είσαι παντρεμένη μ’ αυτόν που συζείς».
ΑΝΤΙΚΡΟΥΣΗ: «Ποιος σου το είπε αυτό;»
ΔΗΛΩΝ: «Το ξεχνάω».
ΑΝΤΙΚΡΟΥΩΝ: «Θυμήσου το κι εγώ θα σου δώσω τις αποδείξεις».
ΔΗΛΩΝ: «Να, κάποιος άντρας... »
ΑΝΤΙΚΡΟΥΩΝ: «Ποιος;»
ΔΗΛΩΝ: «Ο Τζο Σμόου».
ΑΝΤΙΚΡΟΥΩΝ: «Εντάξει. Να το πιστοποιητικό γάμου μου. Ποιος στα κομμάτια είναι αυτός ο Τζο Σμόου τέλος πάντων;»
Τώρα, ο Τζο Σμόου είναι εκείνος που αποτελεί μυστήριο. Γιατί λέει ψέματα; Για ποιο λόγο;
Όταν δεν έχεις αποδεικτικά στοιχεία αλλά μπορείς να τα βρεις, μπορείς να πεις: «Πες εσύ το όνομα αυτού που το είπε, και την επόμενη φορά που θα σε δω θα σου δείξω κάτι πολύ ενδιαφέρον σχετικά μ’ αυτό».
Φρόντισε να βρεις το αποδεικτικό στοιχείο και να τον ξαναδείς.
Υπάρχουν εκατομμύρια παραλλαγές. Κάποιος σου λέει: «Δεν πρόκειται να πετάξει». Κάν’ το να πετάξει. «Ο χώρος είναι άδειος». Δείξ’ του ότι είναι γεμάτος.
Η ουσία του τεχνάσματος του νεκρού πράκτορα είναι να βρεις την απόδειξη με οποιονδήποτε τρόπο.
Αμφισβητείς μόνο τις δηλώσεις που μπορείς να αποδείξεις ότι είναι ψευδείς, και σε οποιαδήποτε συζήτηση αδιαφόρησε για τα υπόλοιπα.
Ανασκεύασε κάθε φήμη
Είναι σχεδόν αδύνατο να αποδείξεις ότι μια αρνητική δήλωση είναι ψευδής. «Πώς ξέρω ότι δεν είσαι άνθρωπος της CIA; » Λοιπόν, πώς μπορείς να το αποδείξεις αυτό; Δεν μπορεί κανείς να βγάλει από την τσέπη του και να δείξει ένα σήμα της KGB, γιατί αυτό θα ήταν εξίσου άσχημο. Κανείς ποτέ δε συνέταξε κάποιο έγγραφο που να λέει: «Ο Μπιλ Τιλ δεν είναι μέλος της CIA». Δεν έχει νόημα. Είναι απλώς μια διάψευση. Ποιος θα το πίστευε;
Κάποιες φορές το «Δεν το ξέρεις» περνάει.
Αλλά η σωστή απάντηση σε μια αρνητική δήλωση (για την οποία δεν υπάρχει απόδειξη) είναι να «γεμίσεις το κενό».
Μια στις τόσες, ωστόσο, μπορείς να αποδείξεις μια αρνητική δήλωση. Αν κατηγορηθείς για εμπόριο ναρκωτικών, μπορείς να δείξεις ότι είσαι μέλος της ένωσης ενάντια στα ναρκωτικά. Η αντίκρουση μιας αρνητικής δήλωσης πρέπει να είναι αξιόπιστη.
Υπάρχουν εκατομμύρια εκατομμυρίων τρόποι για να κάνεις κάποιον νεκρό πράκτορα.
Η βασική αρχή είναι να μην είσαι αυτό που φημολογείται και να είσαι σε θέση να το αποδείξεις γρήγορα.
Συνέχισε να γεμίζεις το κενό.
Είναι ζωτικής σημασίας να συνεχίζεις τα καλά έργα και να δημοσιοποιείς αποτελεσματικά το υλικό σχετικά με αυτά τα έργα σου.
Έντυπα, φυλλάδια, δελτία Τύπου, η εφημερίδα και το περιοδικό σου και πολλά άλλα ακόμη, πρέπει να έχουν μια εικόνα σου που να τους είναι κατανοητή.
Μοιράζοντάς τα ή χρησιμοποιώντας τα, διαφημίζεις τα καλά σου έργα.
Επιπλέον, θα πρέπει να κάνεις καλά έργα. Πρέπει, τουλάχιστον να προβάλλεσαι μέσα από τα καλά σου έργα και τις καλές σου πράξεις.
Επομένως, θα πρέπει να υπάρχει ένας συνεχής καταιγισμός από αληθινά και έντεχνα προϊόντα δημοσίων σχέσεων.
Έτσι, κάποια μέρα, δε θα υπάρχει εχθρός.
Και θα σε έχουν σε μεγάλη υπόληψη.
Μπορεί να υπάρξουν κι άλλες επιθέσεις, αλλά θα μπορείς πλέον να τις αντιμετωπίσεις, σαν να είχες να κάνεις με μικρές φωτιές κι όχι μ’ ένα ολόκληρο δάσος που καίγεται.
Καταλαβαίνεις ότι η μαύρη προπαγάνδα είναι μια καλυμμένη επίθεση σε βάρος της υπόληψης ενός ατόμου, μιας εταιρείας ή μιας χώρας, η οποία χρησιμοποιεί συκοφαντία και ψέματα προκειμένου να αποδυναμώσει ή να καταστρέψει.
Η άμυνα προϋποθέτει ότι ο στόχος δεν είναι και τόσο κακός.
Δε χρειάζεται να είναι κανείς τέλειος για να αντέξει σε μια τέτοια επίθεση. Ωστόσο, αυτό βοηθάει.
Αλλά ακόμη κι αν ήταν κανείς τέλειος, αυτό δε θα τον προστάτευε. Όλοι σχεδόν οι άγιοι στην ιστορία δέχθηκαν τέτοιες επιθέσεις. Και οι περισσότεροι απ’ αυτούς πέθαναν εξαιτίας τους.
Η απάντηση είναι η τεχνολογία των δημοσίων σχέσεων, εφαρμοσμένη με επιδεξιότητα.
Για να είναι κανείς επιδέξιος σε οτιδήποτε, θα πρέπει να το γνωρίζει, να έχει εμπειρία πάνω σ’ αυτό και να το κάνει.