Τι είναι το «κοινό»; 

Υπάρχουν εκατοντάδες διαφορετικά είδη κοινού. 

Μιλάνε για «το κοινό», ένας σταρ λέει «το κοινό μου». Κοιτάζει κανείς στο λεξικό και βρίσκει ότι «κοινό» σημαίνει ένα οργανωμένο σύνολο ανθρώπων ή γενικά ένα σύνολο ανθρώπων. 

Υπάρχει ένας εξειδικευμένος ορισμός της λέξης «κοινό», που δεν υπάρχει στο λεξικό, αλλά ο οποίος χρησιμοποιείται στο πεδίο των δημοσίων σχέσεων. «Κοινό» είναι ένας επαγγελματικός όρος για τους ανθρώπους των δημοσίων σχέσεων. Δεν σημαίνει όχλος ή μάζες. Σημαίνει «ένα είδος ακροατηρίου».

Για τους επαγγελματίες των Δημοσίων Σχέσεων ο ευρύς πληθυσμός χωρίζεται σε ξεχωριστά είδη κοινού. Οι πρωτοπόροι των δηµοσίων σχέσεων θα έπρεπε ίσως να είχαν αρχίσει να χρησιµοποιούν τον όρο «ακροατήριο» από το 1911, όταν γράφτηκαν µερικά από τα πρώτα βιβλία σχετικά με τις δηµόσιες σχέσεις. Αλλά δεν το έκαναν. Χρησιμοποιούσαν τη λέξη «κοινό» και εννοούσαν διαφορετικά είδη ακροατηρίου σε σχέση με τον τρόπο που επικοινωνούσαν. 

Γι’ αυτό, δε θα βρείτε στα λεξικά αυτόν τον όρο ως επαγγελματικό όρο των δημοσίων σχέσεων. Αλλά καλά θα κάνετε να τον βάλετε καλά στο κεφάλι σας και να τον χωνέψετε ώστε να τον χρησιμοποιείτε. Διαφορετικά, θα κάνετε περισσότερα σφάλματα στις δημόσιες σχέσεις απ’ όσα ενδεχομένως μπορείτε να υπολογίσετε.

Το λάθος κοινό είναι ο λόγος για το 99% περίπου των σφαλμάτων στις δραστηριότητες των δημοσίων σχέσεων και αποτελεί τον κύριο λόγο για την αποτυχία τους.

Επομένως, τι είναι «κοινό»; 

«Κοινό» είναι ένας επαγγελματικός όρος για τους ανθρώπους των Δημοσίων Σχέσεων. Δεν σημαίνει όχλος ή μάζες. Σημαίνει «ένα είδος ακροατηρίου».

Αυτοί που ασχολούνται με τις δημόσιες σχέσεις χρησιμοποιούν (στην αργκό τους) τη λέξη «κοινό» πάντα μαζί με μια άλλη λέξη. Η λέξη «κοινό» δεν υφίσταται στις δημόσιες σχέσεις. Ένας άνθρωπος των δημοσίων σχέσεων δε λέει ποτέ ΤΟ κοινό. 

Υπάρχει το «κοινό της κοινότητας», που σημαίνει οι άνθρωποι της πόλης που δεν είναι ομαδοποιημένοι σε κανένα άλλο ειδικό κοινό. Υπάρχει το «υπαλληλικό κοινό», που σημαίνει οι άνθρωποι που δουλεύουν για την εταιρεία. Υπάρχει το «κοινό των μετόχων», που σημαίνει τα άτομα που κατέχουν μετοχές στην εταιρεία του συγκεκριμένου ανθρώπου των δημοσίων σχέσεων. Υπάρχει το «εφηβικό κοινό», που σηµαίνει τα άτοµα κάτω των 20. Υπάρχει το «ιατρικό κοινό», που σηµαίνει οι γιατροί τους οποίους προσπαθείς ν’ αγγίξεις µε το µήνυµά σου.

Το κοινό ενδιαφέρον για κάτι ή το κοινό επαγγελματικό ή ταξικό χαρακτηριστικό –κάποια ομοιότητα ανάμεσα σε μια συγκεκριμένη ομάδα– καθορίζει το είδος του κοινού ή του ακροατηρίου.

Το άτομο των δημοσίων σχέσεων χρειάζεται αυτή την ομαδικότητα καθώς μπορεί να περιμένει ότι κάθε διαφορετικός τύπος κοινού θα έχει διαφορετικά ενδιαφέροντα. Γι’ αυτό, η προώθησή του προς αυτούς πρέπει να είναι σχεδιασμένη ειδικά για κάθε τύπο κοινού. 

Στον κόσμο των δημοσίων σχέσεων δεν υπάρχουν παιδιά – υπάρχει το «παιδικό κοινό». Δεν υπάρχουν έφηβοι – υπάρχει το «εφηβικό κοινό». Δεν υπάρχουν ηλικιωμένοι άνθρωποι – υπάρχει το «κοινό των ηλικιωμένων». 

Ο άνθρωπος των δημοσίων σχέσεων δεν έχει στο μυαλό του τις τεράστιες μάζες ανθρώπων. Έχει τα είδη των ομάδων που αποτελούν αυτές τις μάζες. 

Οι δημόσιες σχέσεις είναι μια δραστηριότητα που αφορά την παρουσίαση και το ακροατήριο. Ακόμα κι όταν κάποιος γράφει κάτι προς δημοσίευση, διαμορφώνει έτσι το κείμενό του ώστε να τραβήξει την προσοχή ενός συγκεκριμένου ακροατηρίου και το γράφει γι’ αυτό ειδικά το ακροατήριο.

Για να το κάνει κάποιος αυτό, πρέπει να έχει πρώτα µια ιδέα για τις απόψεις ή για την πραγµατικότητα αυτού του κοινού. Αυτό το ανακαλύπτει κάνοντας µια δηµοσκόπηση.  

∆ηµοσκόπηση είναι η λήψη ενός δείγµατος ή η µερική συλλογή γεγονότων, αριθµών ή απόψεων που χρησιµοποιούνται για να προσεγγίσουν ή να δείξουν αυτό που θα µπορούσε ν’ αποκαλύψει µια ολοκληρωµένη συλλογή και ανάλυση.

Για παράδειγµα, υπάρχει µια οµάδα τριών χιλιάδων δασκάλων σε µια περιοχή, και θέλεις ν’ ανακαλύψεις τι θέλουν από το σχολικό συµβούλιο. Ρωτώντας διακόσιους απ’ αυτούς τους δασκάλους, τους οποίους επιλέγεις στην τύχη, µπορείς να πάρεις µια καλή ιδέα για τη γνώµη ολόκληρης της οµάδας των δασκάλων σ’ αυτή τη συγκεκριµένη ερώτηση. 

Ο άνθρωπος των Δημοσίων Σχέσεων διεξάγει δημοσκοπήσεις για τα ξεχωριστά είδη κοινού. Έπειτα παρουσιάζει το υλικό του με τρόπο που να επηρεάσει αυτό το συγκεκριμένο κοινό.

Δεν προσφέρει ιστορίες για αναπηρικά καροτσάκια σε εφηβικό κοινό ή βραβεία Μίκι Μάους σε ηλικιωμένο κοινό. 

Όλες οι παρουσιάσεις θα πρέπει να είναι σχεδιασμένες ώστε να απευθύνονται σ’ ένα συγκεκριμένο κοινό.

Όταν τα συγχέεις, αποτυγχάνεις. 

Αν το κατανοήσεις αυτό και κάνεις δημοσκοπήσεις, θα επιτύχεις. 

Εάν κάποιος δεν έχει κατανοήσει αυτή την έννοια των διαφορετικών ειδών κοινού, θα µπορούσε να αστοχήσει εντελώς. Αν κάποιος άνθρωπος των δηµοσίων σχέσεων προσπαθούσε να προωθήσει τις «αρετές του Τζον Ντίλινγκερ» στο «αστυνοµικό κοινό», σίγουρα δε θα είχε ανταπόκριση. Παροµοίως, το «κοινό εγκληµατιών» δεν πρόκειται να µείνει εκστατικό µπροστά στους «ήρωες αστυνοµικούς!». 

Οι άριστες Δημόσιες Σχέσεις στοχεύουν σ’ ένα συγκεκριμένο, προσεχτικά αξιολογημένο, ξεχωριστό ακροατήριο που ονομάζεται «_____ κοινό». 

Όταν γνωρίζεις αυτό το δεδομένο, μπορείς να κατανοήσεις το θέμα των δημοσίων σχέσεων! 

Όταν μπορείς να χρησιμοποιήσεις αυτό το δεδομένο ως ειδικός, τότε είσαι επαγγελματίας στις δημόσιες σχέσεις! 

Αυτός που ασχολείται με τις δημόσιες σχέσεις πρέπει να υπολογίσει επακριβώς τα είδη του κοινού που τον ενδιαφέρουν. Μπορεί να υπάρχουν διάφορα ξεχωριστά είδη. 

Έπειτα πρέπει να κάνει δημοσκόπηση για να εξετάσει τις αντιδράσεις κάθε διαφορετικού είδους. 

Στη συνέχεια προγραμματίζει και σχεδιάζει με ποιον τρόπο θα επικοινωνήσει με το κάθε είδος κοινού και τι θα του παρουσιάσει. 

Μετά αυτός που ασχολείται με τις δημόσιες σχέσεις στέλνει σε κάθε περίπτωση το σωστό μήνυμα στο σωστό κοινό. Μπορεί να υπάρχουν καμιά δεκαριά σε κάθε περίπτωση διαφορετικά μηνύματα, εάν υπάρχουν καμιά δεκαριά διαφορετικά είδη κοινού. Το καθένα να απευθύνεται στο συγκεκριμένο κοινό. 

Αυτό που επιδιώκει είναι να έχει ένα αποτέλεσμα, ένα τηλεφώνημα, μια απάντηση, μια ανταπόκριση. 

Το σωστό μήνυμα, στη σωστή μορφή προς το σωστό κοινό, φέρνει το αποτέλεσμα. 

Το λάθος μήνυμα στο λάθος κοινό, κοστίζει ακριβά και δε φέρνει αποτέλεσμα. 

Γνωρίζοντας το σωστό κοινό, µπορεί κανείς να κάνει δηµοσκόπηση σ’ αυτό και να επικοινωνήσει µαζί του στη βάση µιας κοινής πραγµατικότητας.  

Αν θέλεις να πετυχαίνεις αποτελέσµατα, να γνωρίζεις ποιο είναι το κοινό σου.