Όπως διάβασες προηγουµένως σ’ αυτό το μάθημα, είναι σηµαντικό να κάνεις χρήση της πραγµατικότητας στις δηµόσιες σχέσεις και να γνωρίζεις το επίπεδο πραγµατικότητας του κοινού στο οποίο απευθύνεσαι.
Αυτό το επιτυγχάνουν οι δηµοσκοπήσεις.
Στην ορολογία των δηµοσίων σχέσεων, «δηµοσκόπηση» σηµαίνει να εξετάζεις προσεκτικά την κοινή γνώµη σε σχέση µε µια ιδέα, ένα προϊόν, µια πλευρά της ζωής ή οποιοδήποτε άλλο θέµα. Εξετάζοντας λεπτοµερώς (ρωτώντας ένα ένα τα άτοµα), µπορεί κανείς ν’ αποκτήσει µια γενική εικόνα της κοινής γνώµης για ένα θέµα, καταγράφοντας και ταξινοµώντας τα αποτελέσµατα µε βάση το υψηλότερο ποσοστό ανταπόκρισης του κοινού.
Όµως τι σηµαίνει αυτό για ένα άτοµο που κάνει µια δηµοσκόπηση µόνο του; Σίγουρα δεν µπορεί να τρέξει και να προσλάβει ειδικούς για γκάλοπ ή µια εταιρεία µελετών για να του πει για τους γείτονες στη νέα γειτονιά όπου µόλις µετακόµισε ή τι σκέφτονται οι µαθητές στην τάξη ή τι σκέφτονται οι συνάδελφοί του στη δουλειά για το πρόγραµµα το οποίο εκτελεί.
Η αλήθεια είναι ότι ένα άτοµο µπορεί να κάνει τις δικές του δηµοσκοπήσεις πολύ εύκολα.
Η δηµοσκόπηση γίνεται για να βρεθούν ποια είναι τα κουµπιά µιας οµάδας. Στη δηµοσκόπηση, µε τη λέξη κουµπί εννοούµε το θέµα ή τη φράση ή την ιδέα που αποδίδει την αντίληψη της πραγµατικότητας ενός συγκεκριµένου κοινού. Είναι κάτι που είναι αληθινό για την πλειονότητα ατόµων της συγκεκριµένης αυτής οµάδας και το οποίο µπορείς να χρησιµοποιήσεις για να έχεις ανταπόκριση και να επιτύχεις συµφωνία. Ο όρος προήλθε από την έκφραση «πάτησε το κουµπί», που χρησιµοποιούνταν στην αγγλική γλώσσα στις αρχές του εικοστού αιώνα και που σηµαίνει, µε µεταφορική έννοια, «εκτελώ µια πράξη που επιφέρει αυτόµατα τη ζητούµενη εικόνα των πραγµάτων». Στις δηµόσιες σχέσεις η ζητούµενη εικόνα των πραγµάτων είναι να κερδίσει κανείς συµφωνία και συνεργασία στις ενέργειές του.
Σε µια δηµοσκόπηση ρωτάς τους ανθρώπους για να µάθεις τη γνώµη τους για κάτι. Κουµπί είναι το πρωταρχικό δεδοµένο που αποκοµίζεις απ’ αυτή την ενέργεια. Είναι η πιο συχνή απάντηση στην ερώτηση της δηµοσκόπησής σου. Είναι αυτό που θα αποσπάσει συµφωνία και ανταπόκριση.
Οι δηµοσκοπήσεις µπορούν επίσης να σχεδιαστούν µε τέτοιον τρόπο, ώστε να σου δείξουν τι απεχθάνονται οι άνθρωποι.
Γνωρίζοντας τι θεωρεί πραγµατικό το κοινό –γνώση που απόκτησες µέσω των δηµοσκοπήσεων–, ανοίγει ο δρόµος της πληροφόρησης γύρω από ιδέες που θέλεις να γίνουν δεκτές – µ’ άλλα λόγια, µπορείς να περάσεις το µήνυµά σου.
Μήνυμα είναι η επικοινωνία, η σκέψη ή η σημασία που θέλεις να περάσεις σε κάποιο είδος κοινού.
Το κουμπί χρησιμοποιείται για να κερδίσεις τη συμφωνία του κοινού να ακούσει το μήνυμα.
Μήνυµα και κουµπί δεν είναι το ίδιο πράγµα.
∆ιεξάγοντας µια δηµοσκόπηση και βρίσκοντας το σωστό κουµπί, µπορείς µετά να χρησιµοποιήσεις αυτό το κουµπί για να αποσπάσεις συµφωνία και, έτσι, να προκαλέσεις ανταπόκριση.
Το να κάνεις µια σωστή δηµοσκόπηση και µετά να χρησιµοποιήσεις τα πορίσµατά της αποτελεσµατικά απαιτεί την κατανόηση του σκοπού των δηµοσκοπήσεων, του ARC και του τριγώνου του ARC. Απαιτεί κατανόηση του τι είναι πραγματικότητα.
Αρχικά, χρησιµοποιείς το τρίγωνο του ARC στη διεξαγωγή µιας δηµοσκόπησης, και µετά από τη δηµοσκόπηση εφαρµόζεις το τρίγωνο αυτό για να χρησιµοποιήσεις τα αποτελέσµατα που προέκυψαν απ’ αυτήν.
Γίνεται ως εξής: Έρχεσαι σ’ επικοινωνία µε κάποιο είδος κοινού (µέσω µιας δηµοσκόπησης) µε στοργή, για ν’ ανακαλύψεις τι είναι πραγµατικό γι’ αυτό το είδος κοινού. Πραγματικότητα είναι συμφωνία για το τι υπάρχει. Ο λόγος που κάνεις μια δημοσκόπηση είναι για να ανακαλύψεις με τι θα συμφωνήσει το συγκεκριμένο κοινό.
Τότε πλησιάζεις το κοινό µ’ ένα διαφηµιστικό ή κάποιο άλλο είδος επικοινωνίας που εκφράζει αυτή την πραγµατικότητα, ώστε να κερδίσεις τη συµφωνία του κοινού ν’ ακούσει το µήνυµα. Κι έτσι, αυξάνεις τη στοργή του κοινού για το είδος που διαφημίζεις.
Είναι πολύ απλό. Είναι όμως απλό, μόνο για το άτομο που καταλαβαίνει το τρίγωνο του ARC. Χωρίς πραγµατικότητα ή κάποια συµφωνία, η επικοινωνία δε θα αγγίξει κανέναν και η στοργή θα απουσιάζει.
Συνεπώς, οι δημοσκοπήσεις γίνονται για να πετύχεις συμφωνία. Μη φανταστείς ότι οι δημοσκοπήσεις γίνονται για κανέναν άλλο λόγο. Γίνονται για να επιφέρουν συμφωνία με ένα είδος κοινού.
Ρωτάς δέκα ή χίλια άτομα τι θα ήθελαν ή τι θα ανέμεναν περισσότερο από ένα λάστιχο αυτοκινήτου, και εφτά ή εφτακόσιοι απ’ αυτούς σου λένε «ανθεκτικότητα». Αυτό είναι το «κουμπί». Αυτή είναι η πραγματικότητα. Το σημείο όπου υπάρχει συμφωνία ανάμεσα στο συγκεκριμένο κοινό σχετικά με τα λάστιχα αυτοκινήτων. Έτσι, χρησιμοποιείς αυτό το «κουμπί» με αυτό το κοινό και εγκαθιδρύεις κοινή πραγματικότητα έχεις τη συμφωνία τους και τότε θα προσέξουν αυτά που έχεις να πεις για τα λάστιχα αυτοκινήτων.
ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ ΔΗΜΟΣΚΟΠΗΣΗΣ
Να ένα παράδειγµα µιας αληθινής δηµοσκόπησης: Μια οµάδα Σαηεντολόγων στη Νότια Αφρική ήθελε ν’ ανακαλύψει τον καλύτερο τρόπο για να πλησιάσει παιδιά σε αγροτικές κοινότητες µαύρων µ’ ένα εκπαιδευτικό πρόγραµµα που χρησιµοποιεί την Τεχνολογία Μελέτης της Σαηεντολογίας. Είδαν ότι, προκειµένου να το κάνουν αυτό, χρειάζονταν πρώτα να προσδιορίσουν τι θεωρούσαν τα παιδιά ως τα κύρια εµπόδια που αντιµετώπιζαν.
Οι ερωτήσεις που έγιναν και οι απαντήσεις µε τα υψηλότερα ποσοστά ήταν:
1. Από ποιον δέχεστε συµβουλές;
Από τους γονείς 73%
Από τον αδερφό ή την αδερφή 13%
Από το δάσκαλο 5%
2. Ποιο θεωρείτε ότι είναι το µεγαλύτερο πρόβληµα στον κόσµο σήµερα;
Η βία, ο πόλεµος 50%
Τίποτε, κανένα πρόβληµα 15%
Η παιδεία 10%
3. Τι θα µπορούσε να γίνει για ν’ αλλάξει αυτό;
Να σταµατήσει 23%
Τίποτε, κανένα πρόβληµα 15%
Η παιδεία 10%
4. Τι θα θέλατε ν’ αλλάξει πάνω απ’ όλα στη ζωή σας;
Η βία, το µίσος 25%
Η κατάσταση, τα πάντα 18%
Η παιδεία 15%
5. Τι είναι αυτό που πάει καλύτερα απ’ όλα στη ζωή σας;
Η παιδεία 33%
Τίποτε 30%
Τα πάντα 15%
6. Τι περιµένετε πάνω απ’ όλα στη ζωή σας;
Το σχολείο, την παιδεία 58%
∆ε γνωρίζω 10%
Τα πάντα, οτιδήποτε 10%
Τα «κουμπιά» έχουν τη χρησιμότητά τους, αλλά δεν ενδιαφερόμαστε τόσο πολύ γι’ αυτά όσο για το μήνυμα. Το μήνυμα είναι η πεμπτουσία κάθε διαφημιστικού υλικού ή επικοινωνίας στις δημόσιες σχέσεις. Τα «κουμπιά» είναι μόνο το λιπαντικό που χρησιμοποιείς για να περάσεις το μήνυμά σου.
Μια δηµοσκόπηση, σαν αυτή του παραδείγµατος που µόλις δόθηκε, θα µας ήταν πολύ χρήσιµη στο να φτάσει το µήνυµά µας στα παιδιά και να τους προσφέρουµε τα µέσα µε τα οποία θα µπορούν να µάθουν και να λάβουν µια παιδεία µε νόηµα.
Τα κουµπιά που βρέθηκαν από τη δηµοσκόπηση περιλαµβάνουν:
Γονείς: αυτά τα παιδιά ακούνε τους γονείς τους.
Βία, πόλεµος: αυτό προέκυψε ως το µεγαλύτερο πρόβληµα και ως αυτό που θα ήθελαν πιο πολύ ν’ αλλάξουν.
Η παιδεία και το σχολείο ήταν η περίοδος που προσδοκούσαν περισσότερο στη ζωή τους.
Αφού είχε κάνει µια τέτοια δηµοσκόπηση, αυτή η οµάδα µπορούσε µετά να χρησιµοποιήσει τα αποτελέσµατα για να κάνει το πρόγραµµά της περισσότερο γνωστό και αποδεκτό. Το βασικό της µήνυµα ήταν ότι υπάρχουν µέθοδοι εκπαίδευσης που µπορούν να µπουν σ’ εφαρµογή και ότι αυτές θα τους βοηθήσουν. Χρησιµοποιώντας αυτά τα αποτελέσµατα από τη δηµοσκόπηση, µπορούσαν να εκφράσουν το µήνυµά τους, έτσι ώστε να γίνει περισσότερο αποδεκτό. Για παράδειγµα, µπορούσαν να πουν: «Η παιδεία είναι ο δρόµος προς την ειρήνη και προς µια καλύτερη ζωή για σένα. Το εκπαιδευτικό µας πρόγραµµα θα σε βοηθήσει να λάβεις µια πολύτιµη παιδεία».
Πώς να κάνετε μια δημοσκόπηση
Οι ενέργειες που απαιτούνται για τη διεξαγωγή µιας δηµοσκόπησης είναι απλές και λίγες. Το πρώτο πράγµα είναι να καθορίσεις τις ερωτήσεις που σκοπεύεις να κάνεις στο κοινό, για ν’ ανακαλύψεις τι είναι επιθυµητό και απαραίτητο, δηµοφιλές ή µη δηµοφιλές κ.λπ.
Αφού καθορίσεις τις ερωτήσεις, τις γράφεις ή τις δακτυλογραφείς σε µια λευκή κόλλα χαρτί, ώστε το άτοµο που θα κάνει τη δηµοσκόπηση να µπορεί να τις συµβουλεύεται. Αν η δημοσκόπηση γινόταν σε μια πόλη όπου επρόκειτο να ερωτηθεί μεγάλος αριθμός ατόμων, θα ήταν ίσως πιο πρακτικό να χρησιμοποιήσεις έντυπα για τη δημοσκόπηση. Ωστόσο, το µόνο που χρειάζεται για τις περισσότερες δηµοσκοπήσεις είναι ένα σηµειωµατάριο µε άφθονες λευκές κόλλες χαρτί και αρκετά στιλό (έτσι ώστε, αν µείνει κανείς από µελάνι στη µέση της δηµοσκόπησης, να µη χρειαστεί να τη διακόψει). Η σελίδα µε τις ερωτήσεις της δηµοσκόπησης τοποθετείται τότε στην αρχή του σηµειωµαταρίου, και την έχεις γυρισµένη όταν κρατάς σηµειώσεις κατά τη διάρκεια των συνεντεύξεων.
Για ν’ αρχίσεις µια δηµοσκόπηση, απλώς πλησιάζεις κάποιον, συστήνεσαι µε φιλικό τρόπο (αν είναι άγνωστος) και τον ρωτάς αν µπορείς να του κάνεις κάποιες ερωτήσεις. Αν το άτοµο ζητάει περισσότερες πληροφορίες γύρω από τη δηµοσκόπηση ή θέλει να µάθει γιατί γίνεται, απαντάς στις ερωτήσεις του, και η δηµοσκόπηση αρχίζει.
Κάνε στο άτοµο την πρώτη ερώτηση, γύρισε τη σελίδα µε τις ερωτήσεις και σηµείωσε την απάντηση. Φρόντισε να αριθμείς τις απαντήσεις σε αντιστοιχία με τον αριθμό της ερώτησης που κάνεις. Δε χρειάζεται να καταγράφεις κάθε λέξη καθώς το άτομο σου μιλά, αλλά να σημειώνεις τα πιο σημαντικά σημεία. Αφού εξασκηθείς στις δημοσκοπήσεις, θα ανακαλύψεις ότι μπορείς να καταγράφεις σχεδόν τα πάντα.
Αφού το άτοµο απαντήσει στην πρώτη ερώτηση, ευχαρίστησέ το και πήγαινε στην επόµενη ερώτηση.
Στο τέλος της δημοσκόπησης ευχαρίστησε το άτομο. Το πιθανότερο είναι ότι το άτοµο θα ευχαριστεί εσένα εκείνη τη στιγµή, γιατί στους ανθρώπους αρέσει να ζητούν τη γνώµη τους για διάφορα πράγµατα. Και το να έχουν απέναντί τους κάποιον που τους ακούει µε προσοχή αποτελεί για πολλούς µια σπάνια και πολύτιµη εµπειρία.
Μετά συνέχισε με το επόμενο άτομο και επανάλαβε την ίδια διαδικασία. Αυτές είναι όλες οι ενέργειες που γίνονται κατά τη διεξαγωγή μιας δημοσκόπησης.
Ταξινόμηση των αποτελεσμάτων της δημοσκόπησης
Αφού γίνει µια δηµοσκόπηση, οι απαντήσεις πρέπει να ταξινοµηθούν σε πίνακες προκειµένου να µπορούν να χρησιµοποιηθούν.
Η λέξη «ταξινοµώ» ορίζεται στο «Ετυµολογικό και Ερµηνευτικό Λεξικό της Νεοελληνικής» ως: «βάζω πράγµατα στις σωστές θέσεις τους, κατατάσσω σε κατηγορίες, τακτοποιώ».
Κατά την ταξινόµηση των απαντήσεων που δόθηκαν στη δηµοσκόπηση, τοποθετείς µε συστηµατικό τρόπο τα δεδοµένα που έχεις συγκεντρώσει, προκειµένου να είναι εφικτή η ανάλυση αυτών των αποτελεσµάτων. Ο ορισµός της λέξης «ανάλυση» θα µπορούσε να διατυπωθεί ως «λεπτοµερής εξέταση ώστε να καθορίσουµε τη φύση ή την τάση κάποιου πράγµατος».
Ο πιο κοινά χρησιµοποιούµενος τρόπος για την ταξινόµηση των αποτελεσµάτων µιας δηµοσκόπησης είναι να κάνεις έναν κατάλογο µε κάθε ερώτηση, τις κατηγορίες απαντήσεων και τα ποσοστά τους, τοποθετηµένα από το υψηλότερο ποσοστό προς το χαµηλότερο, κάτω από κάθε ερώτηση.
Προκειµένου να επιτύχουµε αποτελεσµατικές δηµόσιες σχέσεις οι οποίες µεταδίδουν το µήνυµα κάποιου και κάνουν τα καλά του έργα γνωστά, είναι ουσιώδες να ξέρει κανείς τι θέλει ή θα δεχτεί το κοινό του, µε τι θα συµφωνήσει και τι θα πιστέψει.
Οι δηµοσκοπήσεις, λοιπόν, πληροφορούν κάποιον τι αποτελεί πραγµατικότητα για το κοινό του. Χωρίς αυτές, βαδίζει στα τυφλά, κι έτσι δεν υπάρχει επιτυχία.
ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗΣ
1. Μέτρησε πόσα άτομα απάντησαν.
2. Καθόρισε διάφορες κατηγορίες απαντήσεων για κάθε ερώτηση, καταγράφοντας τις απαντήσεις συνοπτικά αλλά με ακρίβεια, καθώς διαβάζεις τα αποτελέσματα της δημοσκόπησης.
3. Όταν καθοριστούν οι κατηγορίες, θα μπορείς απλώς να σημειώνεις μια κάθετο δίπλα στην κατάλληλη κατηγορία, η οποία θα σημαίνει μια ακόμη απάντηση παρόμοιας φύσης.
4. Μόλις ταξινοµήσεις όλες τις απαντήσεις, µέτρησε τον αριθµό των απαντήσεων σε κάθε ερώτηση.
5. Σε κάθε ερώτηση υπολόγισε το ποσοστό κάθε κατηγορίας. Αυτό γίνεται διαιρώντας τον αριθμό των απαντήσεων σ’ αυτή την κατηγορία με το συνολικό αριθμό των συμπληρωμένων εντύπων της δημοσκόπησης και πολλαπλασιάζοντας με το 100. Ας πούμε ότι είχες 1.500 απαντήσεις παρόμοιας φύσης σε μια ερώτηση και ότι ο συνολικός αριθμός των ερωτηματολογίων είναι 2.500.
1.500 : 2.500= 0,6 Χ 100 = 60
Αυτό σημαίνει ότι το 60% έδωσαν τον ίδιο τύπο απάντησης.
6. Το μόνο λάθος που μπορεί να κάνεις είναι να μη διακρίνεις την ομοιότητα των απαντήσεων, κι έτσι να έχεις μια μεγάλη ποικιλία από κατηγορίες.
